对话苹果高管：从失败中学习是我们的本色

　　他们认为，现在的苹果产品比过去更好，一些媒体认为苹果“大难临头”是不正确的。苹果曾经犯过错，比如在地图上犯错，但是公司一直在学习，一直在适应。

　　智东西(公众号：zhidxcom)

　　文 | 海中天

　　Fastcompany最近采访了两位苹果高管，一位是互联网软件、服务高级副总裁埃迪·库(Eddy Cue)，还有一位是软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)。他们认为，现在的苹果产品比过去更好，一些媒体认为苹果“大难临头”是不正确的。苹果曾经犯过错，比如在地图上犯错，但是公司一直在学习，一直在适应。

　　全文如下：

　　地图和iOS都是基础平台

　　问：让我们首先从地图开始。你们是怎么开发地图的?在苹果看来地图未来的应用前景有多广阔?

　　埃迪·库：关于地图首先有一件事是我们所知道的，除了苹果和谷歌，还没有企业如此重视地图的开发。没错，诺基亚也开发地图，还有TomTm，但是它们的规模相对较小，只将地图用在汽车上。你可能听到有人说Uber也在开发地图，它们只是关注一个狭窄的重点。我们的地图应用非常非常广泛，我们的客户本身也很广泛。还有一件事要明白，地图还在发展，永无终结之日。每时每刻，新企业诞生，老企业死去，街道不断变化，新的高速公路正在建设。有些事情是在短期之内发生的，比如车道关闭、交通、桥梁关闭。整个地图都是不断变化的，变化使得地图成为一个有趣的问题。凡是已经完成的地图，大多都是过时的。唯一的争论在于：更新的频率有多快。我们加入游戏有些晚，这也是一个优势，为了让地图保持最新，我们会利用好iPhone以及iPhone获取的数据。以高尔夫球场为例，怎么知道新的高尔夫球场几时开放?我们不可能开着汽车四处寻找高尔夫球场。市场上有各种高尔夫APP，用户在球场内使用。如果所有的高尔夫应用都在某个特定地点使用，但是地图却没有告诉我们那里有一个球场，我们就会知道地图可能出问题了。我们可以很快发现这一问题，不需要太长的时间。

　　问：接下来是不是还要开车去现场看一看?

　　埃迪·库：视情况而定。有时你可以上网查询一看，看看那里有没有高尔夫球场。你可以查看卫星照片，看看那里有没有建筑。在最坏的情况下，你只能自己开车去。机场也是一样的，跑道已经建好，但是你不知情，因为机场比较隐秘。道路关闭、桥梁关闭，全都和数据有关，没有必要让大家告诉我们桥梁关闭了。当桥梁关闭的瞬间，我们马上就可以看到影响。

　　克雷格·费德里吉：突然之间，所有的手机都不再向那个方向移动了……

　　埃迪·库：它们开始向不同的方向移动。

　　克雷格·费德里吉：我们正在做类似的事情，将这些信息与用户的个人信息区别开来。设备会掌握用户的通勤模式，知道用户何时去上班，何时回家，手机可以告诉用户应该早些动身，因为回家的路上太拥堵了。这种事情十分个性化，为用户带来价值，用户不想让苹果知道自己何时去上班。正因如此，苹果将类似的信息保存在设备上，我们仍然可以匿名追踪一些信息，比如交通模式。

　　埃迪·库：关于地图还有一点要注意：成本高昂。我们安置了几千名员工开发地图。

　　问：请这么多人是不是要确保高尔夫球场之类的场所位置正确?

　　埃迪·库：是的。员工要搭架构、实现自动化、获得情报、捕捉海量数据。开发地图很贵很贵，而且还不能直接创造营收。我说只有谷歌和苹果在开发地图，成本高昂是原因之一。你不可能成立一家公司，通过开发地图赚钱，至少目前找不到好办法。

　　问：从长远来看，对于苹果客户而言，地图服务是不是很简单，只能提供一些最新的地图，比如附近地区的地图，或者我开车时的周边地图?地图会不会有更多的服务?

　　克雷格·费德里吉：我认为已经有很多新服务了。正如埃迪指出的，虽然地图本身无法创造营收，但它是一个平台。地图是一项重要的功能，它为用户提供方便，不只如此，它还是一个平台，苹果的许多开发者都围绕地图开发产品。如果我们站在移动的角度观察，就会发现地图是物理世界的核心组织架构，我们需要与物理世界互动。许多第三方应用整合了地图，有了地图，我们可以知道自己的位置，还可以做许多的事情，比如将照片放进地图，记录自己的旅程，让地图告诉我们何时应该离开，或者查看朋友是否在某个地方。和苹果操作系统一样，地图也是一个平台，我们可以以平台为基础为用户提供各种价值。许多第三方应用整合了地图，有了地图，我们可以知道自己的位置，还可以做许多的事情，比如将照片放进地图，记录自己的旅程，让地图告诉我们何时应该离开，或者查看朋友是否在某个地方。和苹果操作系统一样，地图也是一个平台，我们可以以平台为基础为用户提供各种价值。

　　地图改变了苹果的开发流程

　　问：苹果地图推出时遭到嘲笑，这些事对开发团队和你的规划造成了什么影响?2012年9月苹果推出地图，招致全世界的批评。因为受到挫折，你的计划是不是有所延缓?

　　埃迪·库：我们让用户感到困窘，我们必须处理好用户的不满情绪。对于我们而言，地图有着非同寻常的意义，我们努力工作，结果却让用户失望。地图事件迫使我们思考一些问题：地图到底有多重要?我们应该投入3倍或者4倍的精力吗?我们是不是犯错了，因为地图并不是那么重要?关于地图的重要性，高管团队有过长期的讨论，未来地图会向何处发展?我们是不是可以依赖第三方应用?我的意思就是说，苹果并没有开发所有的APP。我们没有开发类似Facebook一样的APP，他们做得很好。最终我们得出结论，地图不一样。地图是整个平台的必要组成部分。我们想开发许多的功能，这些功能依赖于地图，如果没有地图我们就会陷入困境，我们不能陷入困境。

　　克雷格·费德里吉：正因如此，我们加大投入，对于苹果来说，这是一个重要的学习阶段。地图为我们带来了新的挑战，我们需要增强技能，这些技能最开始时我们是没有的，我们需要步步深入，需要采用新的方法。在解决其它问题时，我们积累了一些很好的方法，但是地图不同，我们必须用不同的方法。我们问自己：到底还要学什么?

　　问：地图的开发流流程和过去的开发流程一样吗?

　　克雷格·费德里吉：地图与数据整合、数据质量密切相关。我们要从大量的提供商手中获得数据，某些数据时时都在改变。

　　埃迪·库：这些数据可能还不正确。

　　克雷格·费德里吉：许多都存在矛盾。有些人提供信息，比如餐馆的位置信息，但是他们用不同的方法标注位置，与底图不一致。数据质量也是一个大问题，最开始时我们并没有完全理解所需要的技术，我们必须不断积累，这点最初并没有充分认识到。

　　埃迪·库：因为地图，我们所有的研发流程都有了很大的变化。现在的用户之所以可以测试iOS就是因为地图。最开始时，我们没有邀请大量的用户测试地图，获得反馈意见。结果怎样?对于居住在库比蒂诺(Cupertino)的我们来说，地图看起来相当不错。在我们看来问题并不明显。现在不同了，我们会做更多的测试工作。

　　问：从历史角度来看，苹果一直很“凶狠”，在乔布斯时代，苹果确立了许多规矩。听你这么说，如果放在过去，这样的事情似乎不被允许。

　　埃迪·库：不是的，回看过去，很容易就会看到错误，任何事物都是这样。地图是一个新领域，我们没有多少经验，也没有多少专门知识。地图很重要，我们需要替换现有产品，所以我们开始尝试开发新产品。大体来讲，我们要用一件产品替代另一件产品，我们让负责的团队自己决策。现在我们已经认识到地图是很复杂的产品，知道团队的规模太小，我们不能将他们孤立在小小的世界里。我们低估了地图的复杂性。看起来地图不复杂，所有道路都是已知的，所有餐馆也是已知的。还有Yelp和Open Table，它们掌握了丰富的地址数据。邮政地址和UPS地址也是现有的。有什么难的?这就是低估。还有就是地图的质量，有了地图，你如何测试验证呢?这也是一个大难题。整个过程是持续的。我们已经有了很大的进步，谷歌也有了很大的进步，如何变得更好?仍然是一个大问题，对苹果谷歌来说都是一个大问题。

　　克雷格·费德里吉：当我们进入新领域时会不断学习，不断适应，苹果正是这样一家企业，在乔布斯时期和乔布斯之后，我们都是这样做的。看看我们是怎样开发移动消费设备的，它对市场和零售造成了很大的影响，当我们还是一家生产Mac电脑的企业时，根本没有做过这样的事情。在乔布斯的领导下，我们开始学着适应新产业，然后成为个好中手。在乔布斯的领导之下，我们进入了芯片领域，现在开设制造自己的芯片。要推出一块芯片，大规模生产，其实践方法、专业技术、管理方法与设计Mac、产品零售、通过iTune Store销售音乐有着天壤之别。我们必须自己培育芯片专业技术，只有这样才能提供想要的体验。地图也是一个新领域，我们必须不断学习新知识。当我们意识到要提供新体验必须学习某项技术或者方法时，我们就会学习那些不知道的知识，改变我们的风格，达成目标。条条道路通罗马，方法不是唯一的。

　　问：埃迪，你曾经告诉我说Siri的开发工作完全不同。

　　埃迪·库：Siri之所以大不相同主要是因为它很新。我们做的事情是之前没有做过的，它完全不同。你必须确定新功能是什么，它的工作方式是怎样的，客户需要什么，我们可以通过怎样的方式改进人们的生活。Siri目前仍然处在这一过程中。市场上的确已经有相似的产品，比如Cortana和谷歌产品，但是可以改进的空间仍然很大。有许多事情我们想让Siri做，只是它还无法做到。

　　问：你们想让地图做什么?能举个例子吗?

　　埃迪·库：呃……(他摇头)。

　　问：地图很有趣，在很长一段时间内，人们认为地图可以将所有信息层覆盖在世界之上。

　　克雷格·费德里吉：是的，它是物理世界的组织原则。

　　埃迪·库：举个例子，地图需要解决这样一个问题：我要搭乘夜班飞机去纽约(美国工商人士自西岸赴东岸公干，多乘夜班飞机)，我并不是经常去，我想去我喜欢的地方，我从不记得餐厅的名字。今天，你可以记住食品的类型、记住附近的待区，从而解决这一问题，我们应该可以找到更好的办法来解决这一问题。

　　问：通过掌握用户的历史信息来解决吗?

　　埃迪·库：可能是这样。我的意思是说，应该有更好的解决方法，比我自己搜索选择更好。如果是交通状况，那就是另一回事。在出行之前我们会做许多的事，比如工作，如果我知道通勤时间可以减少15分钟，我可能会多工作一小时，地图应该能够告诉我这些信息。

　　Eddy Cue

　　不完美是正常的

　　(在采访的过程中，我的家人打来电话，我当时正在用iPhone手机中的苹果Voice Memos应用记录内容，记录因为电话中断。我丢掉了5分钟的内容。当我们重新开始时，我使用不同的录音APP录音，这是一个瑕疵。)

　　问：iPhone 7可能没有耳机接口，昨天有人大骂不休。当我录音时，来电打断了录音程序，相当烦人。

　　埃迪·库：很好，这说明我们还有许多工作要做。

　　问：问题正在于此，苹果两边都不讨好。一方面，有人认为苹果没有谷歌、其它企业那样有远见，另一方面，还有一些人不断攻击苹果，挑出一些小问题，比如上面提到的小问题。

　　埃迪·库：前一种人我们不喜欢，后一种比较喜欢。我们能够接受后一种人的批评。

　　问：你们能接受错误?

　　埃迪·库：必须对自己诚实。我们并不完美，我们也会不断犯错。客户总会提出一系列的问题，我们没有解决，但是我们愿意去解决。

　　问：人们有一种感觉，现在的错误数量比以前多。

　　埃迪·库：现在用户更多了，设备更多了，沟通也更多了。实际上，我认为现在的错误比过去少，数字可以证明我的判断。一直以来，我都在告诉团队：如果我们还是一家Mac公司，如果只有1%的用户受到影响，那么数量只有几千。现在如果有1%的用户受影响，那就是几千万。这是一个问题，大家的感觉不同了。我们现在的产品比过去要好，但是门槛也在提高，我们能接受这点。正因如此，我才会来到这里，我才会日复一日工作。用户对我们抱有很高的期待，这点值得欣慰，他们担心一些小事情，这些小事让他们烦恼，但在许多产品中他们没有烦恼。如果是其它企业，你可能会认为现在的产品和过去一样好。如果是苹果，你会要求完美，你希望我们的产品是最好的。我们也想完美。

　　克雷格·费德里吉：如果我们生活在这样一个世界，那里的人们不再关注体验的质量，对于苹果而言这不是一个好世界。如果世界上的人在乎细节，抱怨错误，我们的价值就可以得到展现。这就是我们的理念。如果用户认为：“对我来说足够好了。”那么就会有许多的人可以提供类似的体验。我们每天都在努力工作，想让体验变得更好。我们也会犯错，事情会脱轨，但是我们在努力工作，让产品越来越好。门槛的确在提高。用户希望手机可以做更多的事，希望电脑可以做更多的事，希望互动性更强，还有云计算、服务、互联网交互方式，所有这一切越来越复杂，门槛越来越高。我们向用户承诺，产品会越来越好，只是越来越困难。

　　埃迪·库：你前面的言论阐明了我们的文化。我们不想告诉世界我们想解决什么问题，因为我们正在努力解决。为什么?因为我们还没有解决。除了让我们自己更酷更好，还有什么其它目的吗?我想不出来。是的，有许多的事情我们正在努力解决，现在还没有解决，我们已经研究了几年，还没有解决。我们不喜欢在问题还没有解决之前招摇过市，因为我们真的还没有解决。

　　问：在乔布斯的领导之下，苹果像神话一样崛起，曾经苹果被人们认为是一家颠覆性企业，现在不一样，人们指望Watch是一项颠覆性产品，结果不是。

　　不要老拿iPhone来比较

　　埃迪·库：苹果是一家改变人们生活的公司，用制造的产品来改变，让产品在用户的生活中变得举足轻重。是不是颠覆性产品?我不知道。有人可能会说，第一台手机不是苹果发明的，没错，但是我们率先将它变得大众化。

　　问：你曾经告诉我说，你带着家人参加了iPhone发布会，因为你知道iPhone极为特殊。世界上的其它人是不是期望苹果每4年推出一款类似iPhone的重量级产品?

　　埃迪·库：世人可能会认为乔布斯领导苹果时，我们每年都会推出重量级产品。事实上这些产品已经开发很多年了。世人会说Watch并不是一款颠覆性产品，顺便说一句，iPhone也不是，iPod也不是，看看数字，最开始时销量并不是特别大。500美元的音乐播放器?这帮家伙是不是疯了?

　　克雷格·费德里吉：如果没有提前解决手机上的所有问题，我们就不会推出Watch。当我们决定开发iPad时，之前开发手机的工作让我们受益。同样的道理，我们在移动芯片上积累了经验，学会能源管理技术，改进了iOS，这些成为开发Watch的基础。从某种意义上讲，我们一直在创新，一直在更新产品，最终才有了今天的产品，比如放在桌子上的iPhone 6s，它与2007年推出的iPhone大不相同。你可以画一条线，从一边到另一边，现在的手机能做到，之前也能，你因此认为两款手机是一样的，事实上不是，iPhone 6s快了1千倍。6s可以记录指纹，可以成为用户唯一的相机，可以运行APP，它是一款完全不同的设备。这就是持续创新的成果，与最开始时完全不同。

　　问：因为iPhone可以与其它设备互联，所以更加出色，对吗?当你们开发产品时，有没有想过自己是在为生态系统、特定设备开发产品?

　　克雷格·费德里吉：我们看重体验。每天我们都会使用这些设备，我们会思考一个问题：自己还期待设备能做什么事。这些梦寐以求的体验指引我们前进，解决各种技术问题，以及所有需要解决的问题。我们会想：“如果能用Watch打开Mac多好。”因为我们每天都要打开Mac。事情并不是这样开始的：“我们一直在开发无线技术，我们想让产品用上这些技术。”

　　埃迪·库：还有一件事。如果我们将所有产品与手机比较往往会失策。地球上的每一个人都拥有手机，再也找不到类似的产品。如果我们成功开发出超音速飞机，肯定是一件好事，只是受益的人群很小，远没有手机大。比较是很困难的事。如果我们用比较的心态来工作，就不会开发Apple TV，因为世界上的电视还不够多。所以最好不要比较，不要用这样的眼光看问题，不要将一切与手机比较，否则开发不出任何产品。

　　问：某些公司展示出两面性，一方面创新，另一方面会用老办法销售大量产品。iPhone是不是已经变成了苹果业务的“老产品”?

　　埃迪·库：不会的。看看Mac，我们仍然花许多精力开发新品，它已经存在30年了。再看看OSX，也是一样的。

　　克雷格·费德里吉：手机是一个无所不在的平台，它可以为苹果客户提供各种功能。对我们而言，手机提供最好的创新机会，也是开发者为生态系统创造新功能的好地方。“让产品成为主流，然后开发新东西”，并不是这样的，手机仍然是我们的支柱，至少在可预见的未来是这样的。它并非苹果的唯一支柱，尽管如此，手机仍然提供了最大的价值创新机会。

　　乔布斯与库克不同

　　问：一些人认为，从长远来看，谷歌、亚马逊、Facebook都在追求同一个目标：占有客户，贯穿每一天。

　　克雷格·费德里吉：我们不是这样认为的。

　　埃迪·库：我喜欢Facebook，苹果不可能面面俱到。我们之所以大获成功，专注是其中的一个原因。如果什么都做就不可能出色，没有人擅长所有事情。换言之，如果你想将某些事情做好，就必须专注，做少量的事情。我们比较幸运，有少数事情要做，不是只做一件事情。我们知道只有这样才能成功。我们不想成为亚马逊，不想成为Facbook，也不想成为Instagram或者其它企业。为什么不能成为Uber呢?我认为Travis(Uber创始人兼CEO)和他的团队在我们的平台上做得很不错。如果没有我们的平台，它就无法存在。他们思考这一问题，解决这一问题，很好。我们不会自己去解决，我们没有关注这一领域，绝不会关注。

　　克雷格·费德里吉：在媒体报道中经常会看到一种言论，很有趣。如果有人开发了有趣的东西，它们就会问：为什么不是苹果开发的?为什么苹果落后了?我们不是一家所有事情都要做的公司，我们只做少量自己擅长的事情，回报还不错。

　　问：在员工眼中有一件事情很重要：那就是员工与直接领导的关系。你与库克的关系和你与乔布斯的关系有何不同?

　　埃迪·库：不同是什么意思?

　　克雷格·费德里吉：没有不同……

　　埃迪·库：：抽搐的频率少一些……开玩笑的。没有变化，他们的要求都很高，方法完全不同。有一种感觉是一直存在的，我希望我的团队也有这样的感觉。我不想让乔布斯失望，不想让库克失望，一直如此。除此之外，我还不想让父亲失望。之前我与Michael Spindler(苹果前CEO)及其它高管共事过，当时没有这种感觉。个人品质让他们独一无二，他们的方法完全不同。乔布斯喜欢冲着你的脸大喊大叫，库克比较安静，更加清醒。但是两人给我的感觉是一样的。如果你让库克失望，虽然他不会朝着你叫喊，但是你会有同样的感觉。库克忠于自己，不会模仿乔布斯，这是我喜欢库克的地方，也是他的成功之处。库克的某些品质比乔布斯更好，乔布斯也有一些地方是库克比不了的。但是库克忠于自己，这才是最可贵的地方。库克让许多事情更上层楼，有些事情他自己并不擅长，但是他的周围有擅长的人。乔布斯和库克工作都很卖力，比苹果的任何人都要卖力。他们将自己的一切倾注在苹果。

　　问：我认识的一位VC曾经说过：“现在的苹果没有进取心。”

　　埃迪·库：如果你在科技产业呆过一段时间，就会知道行业有一些普遍存在的特点。首先，产品的价格一般会持续下降。如果是其它企业，价格可能会上涨。其次，你做的最后一件事情总是最好。这点是乔布斯告诉我的，他曾经说过：“《玩具总动员》会成为经典。”没有人想要第一代 iPod，没有人想要iPhone 3GS。每天早上醒来我都会怀抱一颗上进的心，因为我们生活的世界正是这样的。我们不能落后于人。有时我会想，如果你很年轻，只在苹果工作过，会不会是一个问题?我会告诉你，如果倒退10年，看看世界上最顶尖的10家企业，当中肯定有诺基亚。现在它在哪里?发生了什么事?它是不是躺在荣誉上自我陶醉：“没有人能开发的手机能够超越我们。”

　　克雷格·费德里吉：我认为，高管们曾经经历过困难时期(1999年至2001年)，知道事情不会一帆风顺。有些人见证过苹果的成功，他们认为我们“完蛋了”，这是因为他们根本不知道正在发生什么。