外卖平台的自有品牌，成了贪污腐败的高发地

　　外卖平台既想做裁判，又偷偷摸摸去当选手，外卖行业生态不健康。餐饮行业，并没有因为外卖平台的补贴介入而进入更为良性的发展阶段，反而更加混乱和羸弱。各家应该齐心协力，先把行业整体的形象挽回来。

　　(图片来自“视觉中国”)

　　[ 亿欧导读 ]外卖平台既想做裁判，又偷偷摸摸去当选手，外卖行业生态不健康。餐饮行业，并没有因为外卖平台的补贴介入而进入更为良性的发展阶段，反而更加混乱和羸弱。各家应该齐心协力，先把行业整体的形象挽回来。

　　亿欧 /陶博

　　三个月前的一天，一位从事外卖O2O创业的朋友跟我说“从事外卖O2O创业，这么多年苦逼下来，我开始怀疑究竟给社会创造了什么价值?除了补贴外，还有什么?”。

　　当一个创业者开始怀疑自己是否创造了价值时，我知道他内心是无比悲伤的。近期，外卖行业的黑幕曝出，不仅仅应该是我那位朋友悲伤，而是整个行业的悲伤，是时候，来一次集体反思了。

　　关于外卖，很长一段时间业内争论最多的是轻模式和重模式，到底哪种更好。前者不主张自建物流配送团队，以追求商户数和订单量为出发点，用户体验无法把控，但扩张速度快，以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表;后者主张自建物流配送团队，以保证送餐速度和质量为出发点，用户体验好，但扩张速度慢，以到家美食会、点我吧、生活半径为代表。2015年后，两种模式进行了融合。

　　在中国外卖O2O发展历程里，2013年是个分水岭。这一年，资本彻底倒向了外卖轻模式。2013年11月，饿了么获得了红杉、经纬、金沙江的2500万美元投资，当月已经在团购市场占据优势的美团正式上线外卖业务，采取的是类似饿了么的轻模式。2013年12月上线的淘点点，其在开展外卖业务时，也采取的是轻模式。

　　2014年资本市场开始异常火爆，资本逐利，只看单量;饿了么、美团外卖、以及2014年5月正式上线的百度外卖都以单量为核心追求，背后的目的是造更大故事，获得更高估值。很难说清，到底是资本造成了行业的浮躁，还是饿了么、美团外卖和百度外卖的浮躁绑架了资本。

　　但结果是：在疯狂的补贴下，“免费吃喝”这种违背商业基本逻辑的事情在神州大地真实上演。也很难说清，究竟是用户巨大的需求推动着外卖行业的发展，还是外卖行业巨额的补贴催促了用户的虚假需求。但总之，外卖行业的整体订单量大增，各大VC很兴奋，投入了更多的资金，各大外卖平台也很兴奋。

　　在2015年上半年的市场高点，外卖行业平均一单亏损7-8元，有些后进者每单亏损更多。亏损如此严重，各大外卖平台都争相比拼订单量：每天50万单、每天100万单、每天200万单。很少有人去算账，这么高的订单量背后，各家的亏损额度有多少;也很少想如果资本寒冬来临后，该如何应对。

　　2014年-2015年美团的绝大部分资金被外卖业务烧掉了，此后在资本的压力下，和同样没钱的大众点评于2015年10月合并，到现在整合的苦果还在继续。而饿了么，同样是在烧掉了超过10亿美金之后，在资本寒冬的大环境下，接受了阿里的投资。而百度外卖，在没有外部投资人接盘的情况下，母公司百度只好继续投钱。

　　资本大环境不好，各家在想创造营收的方法时，几乎无一例外地选择了做外卖自有品牌，也就是打造纯的互联网外卖品牌，然后用自己平台的关键位置进行推荐。自有品牌，毛利率很高，质量也相对可控，比向餐厅收佣金容易得多。

　　但问题很快来了，外卖平台的自有品牌成了腐败的绝佳机会，各大外卖平台，从高管到底层运营，都在用这种方式为自己谋利。操作很简单：找一个地方做标准化的外卖餐，通过内部关系上线到平台，争取平台的流量推荐。

　　除了以公司名义运营的外卖自有品牌，各种关系户运营的品牌，估计谁也说不清楚。2012年，淘宝曾集中爆发小二受贿事件。2016年的外卖平台，运营人员的受贿严重程度不亚于2012年的淘宝。因为相较而言，阿里在管理上的严密程度，还是比各大外卖平台要好不少。

　　至于外卖自有品牌有没有执照、中间有多少猫腻，即便不知根知底，平台方的管理层也心知肚明。为了订单量的持续上涨，存在一些问题，一般采取睁一只眼闭一只眼。近日，被媒体集中曝出黑幕，才不得不采取一些行动。

　　可能出乎大家所料的是：平台方靠旗下的外卖自有品牌，也并没有真正为平台赚到钱。自有品牌，可以造订单量和流水GMV，这是平台方最大的诉求。真正运营线下，互联网出身的各大平台人员并不擅长，加上中间的各个环节都有黑幕，相关人员赚了钱，平台本身却没赚到钱。

　　这是一条饮鸩止渴的路径，各外卖平台既想做裁判，又偷偷摸摸去当选手，外卖行业生态就是如此不健康。餐饮行业，并没有因为外卖平台的补贴介入而进入更为良性的发展阶段，反而更加混乱和羸弱。

　　用户端，各外卖平台吃力不讨好，花了真金白银，得到的是low逼的评价。近期一大堆负面出来，更是成为了千夫所指。外卖餐出了问题，是比淘宝假货更严重的事情，各外卖平台应该懂得这个道理。

　　尽管让各外卖平台放弃此前的思维方式很难，因为他们现在也可能被资本的催促下身不由己。但外卖市场良性的逻辑是：用服务而不是低价挖掘用户的需求，平台方倒逼线下餐厅升级产品和服务，培养理性用户和扶持优质餐厅，使双方形成正循环。

　　平台方的责任是：制定好平台规则，让商户和用户都能低门槛使用，减少中间的灰色环节，使各方效率更高和成本更低。看似简单，但实践起来不容易。

　　或许，目前外卖行业还存在三家大平台，数量有点多。整合还会继续，应该不出一年，美团外卖、饿了么、百度外卖中至少有一家会被干掉。无论谁剩谁输，在最终格局来临之前，各家应该齐心协力，先把行业整体的形象挽回来。

　　否则，结果只能是：大家同归于尽。

　　本文作者陶博，亿欧专栏作者;微信：topguancha(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”;文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。